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宣城市文化旅游产业发展研究

信息来源:郭方    更新时间:2018-10-19    点击次数:14744次

一、文化旅游产业概念和特点

(一)概念

“文化旅游产业”是一个新兴的概念,主要容易和“旅游文化”“文化产业”“旅游产业”等概念相混淆。

首先,“文化旅游产业”是“旅游产业”的一种类型,指的是“以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容,使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合”,而“旅游文化”是一种特定的文化类型,指的是“类创造的与旅游有关的物质财富和精神财富总和”。其次,“文化旅游产业”属于“旅游产业”和“文化产业”的融合产业,主要是由“人文旅游资源”所开发出来的。因此,一些旅游职能部门在理论上将“旅游产业”等同于“文化产业”的看法、在实践上将所有旅游业主体都纳入“文化旅游产业”的做法都是值得考量的。

(二)特点

文化旅游产业最大的特点在于它是一个“虚实结合”的创意产业,虚的是“文化要素”带给游客的旅游体验,实的是能够激发这种体验的一系列载体,如:文化旅游景点、项目、产品等。所以,发展文化旅游产业既需要“务实”也需要“务虚”,需要有项目的支持,也需要有“创意”的加持。同时,相比于传统的旅游产业,市场营销在“文化旅游产业”发展中的作用更为明显,往往是“文化旅游产业”孕育期的关键环节。

一、宣城市发展文化旅游产业的条件分析

(一)资源条件

1.优势

(1)文化资源丰富

文化旅游资源分为可视文化旅游资源和无形文化旅游资源。可视资源包括古建筑、博物馆、古墓葬、艺术宝库、考古发现等。无形资源包括风俗习惯、故事传说、地方艺术、历史事件、名人踪迹等。宣城作为拥有2000多年的漫长历史的国家历史文化名城、“文房四宝”之乡,在其境内,文化旅游资源丰富、类型多样。在可视资源方面,境内拥有国家重点文物保护单位17处,数量位居全省地级市第二位。在无形资源方面,“诗歌”“红色”“徽州”都是宣城闪亮的名片。

从旅游景区角度看,宣城市现有5A景点1个、4A景点17个,大多数都具有极强的文化内涵和文化旅游吸引力。具体情况见表1:

景区名称

星级

所在县(区)

文化旅游吸引力

龙川

5A

绩溪县

古建筑、名人效应

桃花潭景区

4A

泾县

诗歌文化、名人踪迹

皖南烈士陵园

4A

泾县

历史事件

查济

4A

泾县

古建筑、风俗习惯

太极湖景区

4A

绩溪县

古建筑、地方艺术

江村

4A

旌德县

古建筑、名人效应

宣酒文化博物馆

4A

宣州区

酒文化

新四军军部旧址纪念馆

4A

泾县

红色文化、历史事件

太极洞景区

4A

广德县

道教文化

黄田景区

4A

泾县

古建筑、地方艺术

敬亭山景区

4A

宣州区

诗歌文化、名人踪迹

表1

(2)唯一性资源多

唯一性资源,顾名思义指的是人无我有的不可替代文化旅游资源。纵观宣城的文化旅游资源,至少有三类资源具有唯一性,分别是文房四宝、诗歌文化和红色文化。

首先,宣城作为我国文房四宝最正宗的原产地,“文房四宝”之乡是其它城市无法分享的“金子招牌”,据调查,“宣纸”是外地人对宣城的首要印象。其次,“宣城自古诗人地”,历史上,不仅留下了谢朓、李白、韩愈、杜牧等大诗人的踪迹,而且还孕育了宋诗鼻祖”梅尧臣、“新诗先驱”胡适、汪静之等重要诗人。应该说,无论从诗人诗歌数量、知名度,还是从诗人诗歌的学术价值上看,宣城的诗歌文化都是具有唯一性的。再次,宣城自古军事要冲,发生在境内“皖南事变”震惊中外,其具有重要的历史价值和深刻的教育价值,与此相关的“新四军军部旧址纪念馆”是中国红色旅游十大景区之一,同时,“皖南烈士陵园”也在2016年入选了《全国红色旅游景点景区名录》。

2.局限

(1)资源较分散、整合难度大

据上文表1所示,宣城境内4A以上景区具有文化旅游要素的景区共11处,覆盖4县1区,数量分别是:泾县5处、绩溪县2处、宣州区2处、广德县1处、旌德县1处。总体看来,宣城市的文化旅游景区较为分散,从广德县太极洞到绩溪县和泾县的几个景点普遍在200公里左右,超出了两小时行程圈,难以形成跨县域一日游。同时,整体分布不平均,大部分景点集中于南部的泾县和绩溪,离市区较远,而处于过渡地带的宁国和郎溪两地文化旅游景点相对缺乏,造成资源整合难度较大。

(2)文化边缘化、形象不突出

从地缘文化角度看,宣城处在地域文化的融合地带和过渡地带,吴文化、徽文化和中原文化都曾在宣城大地留下浓重的色彩。以历史为线索,宣城最早在西汉时为江东大郡,地处吴文化腹地,深受吴文化熏陶,这一点从残存下来的吴语宣州片方言仍能看出端倪。宋明之际,作为中国三大地域文化之一的“徽文化”于绩溪发端兴盛。清末之际,由于战乱变迁,大量中原移民迁徙与此,这些移民遂构成当前宣州区、广德县、宁国市、郎溪县民众主体。毋庸置疑,文化的多元融合是宣城文化的特点和魅力,然而在现实的旅游开发营销中,则带来了文化边缘、形象晦暗的瓶颈和尴尬。

文化边缘指的是处于地域文化的边缘地带,相对于文化核心区,吸引力较小。譬如,就皖南国际旅游示范区发展而言,宣城市只有绩溪、旌德、泾县三县位于其中,相对于抱团发展的黄山和池州,核心文化旅游景区少,知名度小。

形象不突出指的是对外文化形象不鲜明、不一致。宣城区域内五县一区文脉并不相通,尚未形成统一文化形象,造成游客无法获得有力的形象刺激,总觉得宣城有文化,而具体有什么文化,有什么特点是模糊的。

(二)区位条件

1.优势

(1)交通便捷畅通

全市7个县市区有5个与中国经济最发达的、浙两省接壤,市政府所在地宣州区距离上海、南京、杭州、合肥、黄山等大中城市均在300公里范围内,经过宣城境内的宣城至杭州铁路,安徽至江西的皖赣铁路,北京至福州的京福高铁,宣城至杭州高速公路申渝高速公路,以及其他多条国道、省道,使宣城对外经济、技术、信息交流十分便利。同时,随着商合杭高铁、皖赣新双线的开通,宣城将实现境内全部高铁全覆盖。

(2)客源市场消费能力强

2015年至2016年,官方通过实地问卷和网络调查对宣城旅游潜在游客进行了大规模的数据收集。数据显示来宣游客客源地最多是省内,占比57.1%,其次是江浙沪,占比32.3%。考虑到省内游客大部分为宣城本市人,可以说江浙沪是宣城最大的境外客源地。江浙沪作为“发达之区”,其游客的消费意愿、消费能力都居全国前列,并且对旅游活动的文化内涵也有更高的需求。所以,宣城拥有一流的客源市场,发展潜力巨大。

1.局限

在文化旅游方面,宣城的文化品牌与周边的马鞍山、池州市、浙江湖州等地区别度小。譬如,马鞍山、池州都持续打着“诗歌”、“李白”等文化品牌;浙江湖州也大力打造“湖笔之乡”。事实上,这些地区由于距离更近(池州承接黄山、马鞍山承接南京、湖州承接浙江),就顺势吸引了众多宣城的目标游客。因此,在与他们的竞争中,宣城常常陷入了知名度和影响力的“谷地”。

三、宣城市文化旅游产业发展现状

一)产业规模

“十二五”以来,宣城市旅游经济增长势头强劲,游客接待量、旅游总收入年均分别增长16%和18%。2015年共接待国内外游客2157.5万人次,其中入境游客13.1万人次,分别同比增长19.2%和14.7%,旅游总收入达168.8亿元,同比增长22.2%,其中国际旅游外汇收入5045.8万美元。目前全市共有A级景区60家,其中5A级景区1家,4A级景区21家,期间共新增4A级以上景区8家,龙川景区成功创建5A景区。这一趋势在“十三五”开局之年得到延续,2016年,宣城市游客接待量突破2550万人次,增长18.2%,旅游总收入突破200亿元,增长18.6%,增幅分别居全省第3位和第1位文化产业增加值占全市经济总量5%。

(二)规划引领

《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》正式颁布实施以来,宣城坚持以科学规划为引领,谋定而后动。

2014年,宣城市出台了《关于加快文化旅游产业发展的决定》,提出抢抓皖南国际文化旅游示范区建设机遇,把文化旅游产业培育成我市经济社会发展的主导产业和战略性新兴产业。同年,出台了《宣城市实施文化旅游产业八大工程三年行动计划》确立了用三年时间实施敬亭山宛溪河诗山宛水品质提升工程、大桃花潭景区开发建设工程、青龙湾生态旅游示范工程、扬子鳄旅游开发工程、文房四宝城市品牌提升工程、历史名人诗画开发工程、古建筑古遗址保护利用工程、美好乡村休闲养生旅游开发工程等八项重点工程。截止2016年,宣城市已连续三年开展“文化旅游发展提升年”活动,确定30个左右重点文化旅游项目进行调度和考核,每年的年度投资额在30亿元以上。

2017年,由安徽师范大学旅游发展与规划研究中心负责编制的《宣城市“十三五”文化旅游产业发展规划》已经正式印发,提出了到2020年产业规模“翻番”目标:国内旅游接待量达4500万人次,入境旅游者达30万人次,旅游总收入达到350亿产值,旅游业对GDP的综合贡献率达到15%以上,成为宣城市主导产业。具体量化指标见表2:


                           表2

(三)机制体制

为进一步强化各级旅游主管部门的统筹协调能力,宣城市创新设立了市文化旅游产业发展办公室,与市旅游发展委员会合署办公,负责统筹协调全市文化旅游产业发展。各县(市区)也相应成立了文化旅游产业综合协调机构,在机构改革中,已将市旅游局改设为市旅游发展委员会,宣州区、宁国市、泾县、绩溪、旌德先后将旅游、文化、新闻出版等部门进行整合,成立文化旅游发展委员会,旅游主管部门的职能进一步完善和强化。

在旅游投融资体制改革上,积极探索市场化道路。市本级成立了宣城文化旅游发展股份有限公司,泾县成立了印象皖南文化旅游有限公司,广德、旌德等地也各自建立了旅游投融资平台,进一步拓宽了文化旅游产业投融资渠道。

(四)文旅融合

“文化”要素和“旅游”活动能否有效结合是文化旅游产业发展的关键。近些年,宣城市在文旅融合方面下了大功夫、做了大文章,围绕敬亭山、文房四宝产业园、泾县宣纸和皖南花鼓戏等文化旅游元素,打造文化创意集聚区和文房四宝产业集聚区。泾县、绩溪和旌德打造古建筑创意创作集聚区和名人故里集聚区;泾县打造云岭爱国主义教育集聚区。

(五)品牌营销

牢固树立“市场营销就是生产力”的理念,大力推动旅游宣传营销改革创新,着力巩固长三角传统市场,精准细分国内新兴市场,积极开拓境外游客市场,“全方位、全媒体”打响“山水诗乡,多彩宣城”城市品牌。统筹市县实施“1+N”营销战略,连续多年在央视《朝闻天下》投放城市品牌宣传,以全国文明城市创建为契机,推进国际旅游目的地建设,在市区公交车站台、公交车内灯箱、公交车车载电视、楼宇电视、城市高炮、高速出入口等多平台组织开展城市旅游品牌宣传。

连续成功举办中国文房四宝文化旅游节,创新推出“三月三敬亭山民俗文化旅游月”。建立旅游线路产品研发团队,着力完善宣城旅游线路产品库,打造“拳头”型旅游精品线路,我市“山水诗乡,多彩宣城,休闲养生度假游”休闲农业与乡村旅游线路被评为全国十大精品线路,文化旅游名市的品牌日益深化。“借船出海”加大对台旅游营销,积极开拓台湾、东南亚境外客源市场,推动宣城市“华东黄金旅游走廊”纳入全省的国际、国内重点精品线路。

加强与媒体间联合,举办新浪安徽研学旅行首发团启动仪式,积极开发研学旅行产品,成功推出全市20大研学旅行基地,其中云岭新四军军部旧址纪念馆荣获安徽省首批省级研学旅行基地、全省红色旅游研学类代表,宣纸文化园成功跻身首批全国研学旅游示范基地。大力实施“互联网+”战略,开设宣城旅游商品旗舰店,建立“宣城旅游e营销”、“ 宣城旅游公共服务e平台”,实现“一机在手、畅游宣城”。

四、宣城市文化旅游产业发展的问题及建议

(一)问题

1.文化资源挖掘不深入

宣城文化资源丰富且质量高,但在文化资源挖掘方面的力度和深度都有待加强。在诗歌文化方面,除了李白之外的诗人都挖掘不够深入,尤其是以胡适为首的“现代诗人”群体没有得到最够的重视;在徽文化方面,缺乏有效的系统的梳理和凝练,未能突出绩溪一地在徽文化地区的特殊性;在地方文化方面,全市缺乏整体性的“移民文化”挖掘和研究。

2.文旅融合深度不足

文化旅游产业不是文化与旅游简单的叠加,而是二者深度的融合发展,促进其发展,不能只单单站在“旅游”的角度,还要站在“文化”发展的高度。目前,宣城在“文旅融合”方面,投入力度较大,但其融合大多仍旧停留在表面的叠加,尚未达到深度的融合发展。

3.核心品牌打造效果不显著

目前,宣城缺乏一个已落地的文化旅游核心品牌,导致目前宣城旅游面临着“谷地”的风险。花重金的打造的文房四宝产业园未能与旅游有效结合,旅游功能尚待开发。而在诗歌文化品牌的打造方面,虽然敬亭山已经升格为4A景区,但与马鞍山的李白文化园和池州的杏花村风景区相比,文化要素加成有待加强。

4.品牌营销精准度不足

在2015年至2016年的游客调查中,游客对““山水诗乡,多彩宣城””口号认知度低,对宣城的整体印象较为表面化,整体形象主要集中于江南、山清水秀、历史、文化这样的外延过大的词汇,文化方面主要集中于李白、汪伦、徽州、新四军这样的缺乏精度的名词。这一调查结果表明宣城的文化旅游品牌营销存在泛化、简化的问题,这一点往往会导致旅游形象的重点不突出、特色不明显。譬如,针对游客,在“李白”这块招牌的宣传策略上,马鞍山对外宣传自己是李白“病逝”之地必然比我们简单宣传李白六次来过宣城要更有记忆点。如此这样,那些慕李白之名的游客在宣城和马鞍山之间,选择马鞍山几率就可能更大。

5.六要素配置不完善

目前,宣城在旅游六要素“吃住行游购娱”方面,配置不够合理完善,主要体现在餐饮方面特色不够明显、部分景点通达度差、景区娱乐配套服务欠缺、名优特产吸引力有限。尤其在“购娱”方面,宣城暂时缺乏大型专业旅游商店,旅游产品同质化严重,同时,大部分景区缺乏互动性旅游项目,游客参与度不高。

(二)建议

1.吸纳社会力量 深化文旅融合

建议由是市旅游发展委员会牵头组织一支由文化历史研究的专业人员、爱好者和专业旅游策划营销团队共同组成的“文旅融合”策划小组,专门负责宣城市内文化资源的挖掘、润色、包装和相关旅游项目顾问。

2.营造学术氛围 提升文化品位

“文化自信”是最根本的自信,宣城作为文化名城,更应该深入认识自己文化的价值。日前,第五届安徽文化论坛在宣城市举行,建议借此东风多邀请国内为一流专家学者来宣举行相关学术会议和讨论,如“胡适研究”、“李白研究”“徽文化研究”、“移民文化研究”等。同时,可借鉴马鞍山的“李白研究”模式,成立专门相关研究会定期组织年度性的研究会议。

3.全力打造品牌 摆脱洼地风险

围绕“山水诗乡、多才宣城”进一步挖掘诗歌文化资源、开展诗歌文化研究、推动“敬亭山”升格5A,全力将敬亭山诗歌文化园打造为一个在长三角一定知名度的文化旅游目的地。同时,在城市建设中要充分利用诗歌元素,将诗歌元素嵌入到城市生活的方方面面;在城市形象营销中,要善于运用诗歌原句,真正突出“诗乡”意境。

4.引入市场主体  实施精准营销

在“旅游营销”方面,围绕“山水诗乡、多才宣城”,全方位展开和策划公司的合作,不定期多层次展开市场调研,强化旅游形象的可记忆性切实激发目标群体的旅游兴趣;全方位展开和媒体网络的合作,加紧衔接“互联网”生活方式,推动大屏宣传与小屏营销的结合,实现单向宣传与双向互动的携手。

5.合理配置要素 优化旅游路线

建议由市旅游发展委员会牵头根据旅游资源特色和区域分布特点,以品牌景区为载体,以交通干线为依托,集中力量开发提升一批旅游精品线路(一日游、二日游、三日游)线路的设计一要突出市本级的带动作用,二要突出宣城的文化特色,三要合理配置“吃住行游购娱”六要素,为游客提供全方位的优质服务。

6.突出文化特色 打造研学旅行基地

大力发展研学旅行产品,积极探索文化体验、科技体验、娱乐体验等不同类型的研学旅游产品。重点在中国宣笔文化园、桃花潭景区、中国鳄鱼湖景区、敬亭山、新四军军部旧址、皖南事变旧址、龙川景区、上庄景区、绩溪博物馆景区、江村等地建设中国雅文化研学旅行基地、自然生态研学旅行基地、山水人文研学旅行基地、红色研学旅行基地、名人故里研学旅行基地等主题研学旅行基地。

单位:中共广德县委党校

分管领导:陈玲

课题组成员:秦首武 孙本清 王雅静 郭方

执笔人:郭方